刘强东的第二次婚姻，看起来有些意外的收获——网络红人奶茶妹妹，在传播方面，对于京东，乃至数百亿身价的富豪刘强东，都有着举足轻重的意义。
无论是京东，还是刘强东本人亦深知奶茶妹妹的人气所在。这也就不奇怪，京东会在线下开设“京东智能奶茶馆”，开馆那天，刘强东与奶茶妹妹大秀恩爱，媒体都聚焦在了奶茶妹妹无名指婚戒上。
英雄与美女的花边，始终是人民群众所喜闻乐道的谈资，即便如西楚霸王项羽，留给后人的更多的是一出“霸王别姬”的传奇与唏嘘。项羽与虞姬，刘强东与奶茶妹妹，相互成就，奶茶妹妹也为“傻大黑粗”的电商江湖涂抹上一层粉红色彩。
最近京东推广的12周年广告主题是，“初心未变”，用户说，“你变了”，为自己代言的刘强东说，“我没变”。
广告的宣传，折射出京东的尴尬现状。道理很简单，只有礼崩乐坏的春秋时，才会尚古，尚周礼。同样的，还有京东。刘强东之所以强调“初心未变”，最直接的原因就是：京东现在的口碑的确大不如前了。
京东最近频繁曝光丑闻，如假润滑油，如阿里打假的商铺最终跑到京东开店，如京东众筹刷单造假，还有央视曝光的翻新机。润滑油售假是第三方商家所为，刷单也是第三方平台，京东闪烁其词推诿也倒说得过去，但出售翻新机，却是一次真正的丑闻——3C、手机是京东的核心品类，安身立命之本。
从售假、刷单丑闻层出不穷来说，京东与刘强东，的确是变了。
尽管，在此之前，刘强东一直强调，“京东人的价值观，永远把假货水货当做天敌，是我们的死敌，不惜一切代价”。
京东与刘强东变了。但京东在传播与公众沟通的套路却是一直未变。京东的传播思路便是扮演一个英雄一般的挑战者，并顺手将责任推诿于竞争对手。
刘强东与奶茶妹妹恋情曝光时，奶茶妹妹断然否认，强调公众富有想象力，刘强东则干脆称，这是阿里在使坏，即便恋情再度曝光，刘强东也是硬汉一般，言词解释，却不松口；京东刷单丑闻曝光后，京东开除当事员工，也就是默认刷单存在的同时，也有媒体将此事描绘成阿里布局下套，因为刷单的那家公司创始人曾在阿里工作；即便是此次央视曝光的翻新机事件，京东一方面在官方回应的同时，我们也看到，无论知乎亦或是微博上的KOL都在试图将此事件导向“阴谋论”与竞争者，潜台词便是，京东618大促在即，这是一次阴谋。
京东翻新机官方回应的高明之处在于：它首先强调了自己的进货渠道是正规的，并搬出中国联通作为背书，当然，也可以理解为责任不在京东；其次，京东也为向央视这一超级媒体对立面，称配合有关部门，彻查此事。
也就是说，京东并非否认，也没有承认自己出售翻新机。
我们一直强调，“京东悖论”这一概念。其实，京东从POP开放平台开始，到拍拍网的运营，已经陷入了“京东悖论”的泥淖中。
“京东悖论”强调的是：随着京东规模扩张，尤其是第三方开放平台的发展，京东将面临越来越多的假货、送货延迟等等问题。“淘宝曾经遇到的水货、假货以及物流等诸多问题，京东开放之后，一样要遇到，甚至更加严峻”。
关于“京东悖论”这点，京东创始人刘强东其实也是深知的，早在2013年3月，京东的内部培训上，刘强东也坦言，“京东服务声誉不如以前做的好”。
2013年底，腾讯入股京东后，京东也顺利IPO，刘强东与京东节节攀升，用久旱逢甘露，他乡遇故知，金榜题名的喜与幸来形容倒也贴切。
不过，京东在规模扩张的同时，也的确应该兼顾服务与品质，真正做到“初心不改”。
