当“留洋大小姐”与“晚清格格”的妆容在社交媒体上掀起热潮，当故宫红墙下的“公主”身影成为流动的风景，一种聚焦于“妆造”的消费新潮流正在城市悄然兴起。
一顿火锅钱，体验低成本“穿越”
在北京，有这样一个“神奇”的地方：走进这里之前，还是普通“素人”，从这里走出，则变成了“格格”“小主”——这就是距离故宫东华门仅500米的北京王府世纪大厦。这栋商业楼，如今成了全国规模最大的“妆造体验工厂”。
这场“古装妆造热”，已悄然“烧”至全国各地。陕西省境内汉服相关企业多达2053家，在全国汉服企业总数中占比超25%。其中，西安市独占1814家，成为全国汉服文化消费体验“第一城”；山东省菏泽市是汉服相关企业最为集中的城市，其中曹县已拥有汉服企业2524家，线下汉服体验店达206家，形成了完整的产业链条和品牌孵化体系；2024年河南洛阳汉服体验店数量激增，全年吸引520万人次体验汉服，带动消费8.8亿元。北京故宫、西安大唐不夜城、洛阳洛邑古城、横店影视城等地，已成为颇有名气的古风妆造打卡地。
产业链协同发展托举妆造消费
妆造体验消费何以这样火？
“10年前穿汉服上街会被围观，如今已很寻常。”00后大学生陈薇说。这背后有传统文化复兴的影响。随着《国家宝藏》《唐宫夜宴》等文化节目热播，年轻一代对传统美学的认知从“博物馆展品”转变为“可穿戴的文化符号”。“在故宫红墙下梳起两把头，在洛阳应天门披上唐制大袖衫，这些行为既是我们审美表达，也是一种文化认同。妆造体验让历史从书本‘活’了过来，亲身参与更能体会到文化传承的责任感。”陈薇说。
“产业协同让百元体验成为可能。”中国人民大学公共管理学院公共财政与公共政策所副所长李青说，“以‘妆造成本公式’举例，服装租赁成本占比从2015年52%降至2023年28%，而流量获客成本从18%升至35%，商家把钱花在社交平台推广而非面料囤积，这是典型的互联网经济特征。”
新兴市场蕴藏巨大潜力
火爆的市场也带来激烈的竞争。
价格低廉，消费者自然乐见，但从业者则是心情复杂。
以低价为招牌的企业则另有一套算法。有商家表示，消费是分层的，有人愿意花500元体验一次，要求化妆品都是大品牌、服装至少九成新；有人则对细节要求没那么高，好看、卫生就行。作为一个新兴产业，先要把各类消费者吸引进来，低价供给不可缺少。
数据显示，汉服产业2023年市场规模已超144亿元，预计2027年将达到241.8亿元。“这一数据涵盖整个产业链，包括设计、制造、销售等，其中‘汉服妆造服务’作为产业链下游的重要环节，其规模与整体市场增长密切相关，正在不断扩大。”李青说。
